Shell combina transição energética com inovações no varejo de conveniência

A mobilidade é um negócio em crescimento para a Shell e a recarga de EV e o varejo de conveniência são companheiros de cama perfeitos. 

Isso é de acordo com István Kapitány, vice-presidente executivo global da Shell para mobilidade.

Responsável pelos negócios de varejo da Shell, Kapitány supervisiona uma rede de 46.000 pontos de venda em 80 países, atendendo 30 milhões de clientes todos os dias. Isso torna a Shell o varejista de mobilidade número um do mundo em termos de número de locais, vendendo mais de 200 bilhões de litros de combustível e 450 milhões de xícaras de café por ano, diz Kapitány.

“O carregamento de EV e o varejo de conveniência são um ótimo programa juntos”, afirma ele.

“Mesmo com carregamento de alta potência, os clientes de EV passam mais tempo em nossas instalações. Naturalmente, isso significa que eles estão mais propensos a comprar um lanche ou pegar itens para levar para casa, criando mais valor no negócio de varejo de conveniência em comparação aos clientes de motores de combustão interna (ICE) ”, diz ele.

Enquanto a pandemia de Covid significou que a Shell registrou uma queda geral de 15% nos volumes de combustível em 2020, outros aspectos de seus negócios foram sobrecarregados; não menos importante, as iniciativas que a empresa vem assumindo na jornada rumo à descarbonização, além do crescimento e inovação no varejo de conveniência.

A empresa também aproveitou sua escala para o efeito máximo, como afirma Kapitány: “Tem sido uma experiência única na vida e acelerou muitas das atividades que, de outra forma, poderiam ter demorado um pouco mais. Sempre pudemos conversar com 80 países de maneira operacional, mas a pandemia realmente tornou absolutamente necessário falar regularmente ”, diz ele.

Entrega ao domicílio e expansão da gama de serviços

Outros pontos positivos incluem a rápida expansão dos serviços de entrega em domicílio de sua rede de estações de serviço em todo o mundo.

Pré-pandemia, a Shell fez testes em três países. Hoje, 22 países oferecem entrega em domicílio em uma variedade de aplicações, incluindo Uber Eats e GrabFood.

A presença global da Shell permitiu que a empresa explorasse diferentes parceiros de entrega, comparando dados e termos comerciais, diz Kapitány.

“Tem sido um grande sucesso. Nós o testamos há um ano, mas em muitos mercados, agora é uma parte essencial do que estamos fazendo. ”

Os hábitos de consumo mudaram durante a crise, ele continua. Pedir comida para consumo doméstico tornou-se mais importante.

A Shell, com sua proximidade de cerca de 10 minutos dos clientes e horário de funcionamento estendido, estava incrivelmente bem posicionada para entregar de tudo, desde bebidas geladas e lanches até produtos de higienização.

Kapitány relata que a Shell registrou um aumento de 30-35% no tamanho da cesta no pico, à medida que os compradores passaram a comprar embalagens múltiplas e quantidades maiores, bem como se mudaram das lojas grandes para ambientes de estações de serviço locais mais “seguros”.

Em resposta, o varejista ampliou sua oferta de forma bastante significativa, dependendo do formato da loja e do país. Por exemplo, no Reino Unido, grandes aumentos foram registrados nas lojas parceiras da Little Waitrose e também nas unidades da Shell Select.

A Shell também continuou sua atividade de atualização e expansão de lojas, com 1.000 lojas reformadas no ano passado e mais 1.400 novos sites adicionados à rede.

Relações fortes com fornecedores também foram um impulso e garantiram que a cadeia de suprimentos continuasse sendo uma máquina eficiente.

“Não tivemos grandes faltas de estoque ou problemas de abastecimento ou de mão de obra”, lembra Kapitány. “Os funcionários foram heróis e, como ajudamos a protegê-los do vírus na loja, mantivemos mais de 99% abertos.” 

A Shell também continuou inovando durante a pandemia. Desenvolveu um novo programa denominado Shell Café, com locais de teste já ativos na Holanda, República Tcheca, Rússia e Polônia. 

O Shell Café oferece duas misturas de café especialmente criadas, oferecidas por meio de uma combinação de formatos self-service ou servidos à mão, dependendo da demanda do local. Há também novos produtos prontos para o consumo, todos comercializados com a marca Shell. Segundo Kapitány, assim como no caso do Shell Recharge em EV, é importante que a marca Shell esteja representada. A reação do cliente foi “muito poderosa”, acrescenta.

? A Shell também está testando seus primeiros sites independentes sem combustível em centros de transporte público na Malásia e na Tailândia, oferecendo comida, café e chá. Apesar do movimento reduzido devido à Covid, as lojas estão vendendo significativamente mais do que as expectativas.

“Isso mostra que estamos explorando outros caminhos no varejo de mobilidade. Os testes são para ver o que podemos fazer no futuro e também para mostrar nossa vontade de evoluir para prosperar durante a transição energética ”, diz Kapitány. 

Transição de energia

Centro de e-mobilidade Shell Recharge em E Xi’an, China

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A mobilidade é uma estratégia de crescimento central para a Royal Dutch Shell, nos estados de Kapitány; e ele aponta para o aumento das atividades de transição energética no período mais recente.

Hoje, a Shell opera 90.000 pontos de carregamento de EV em todo o mundo e fez aquisições significativas neste espaço, incluindo Greenlots na América e New Motion na Europa.

Kapitány relata que após a recente compra de ubitricidade de rede de carregamento na rua, a Shell também embarcou em um programa agressivo de implantação de carregamento de EV fora de casa na Europa com 3.500 locais de carregamento no Reino Unido, além de locais de carregamento de alta potência em mais de 100 estações de serviço.

“Somos agora a maior rede de carregamento de EV no Reino Unido e não somos o varejista número um de combustível, então é interessante como as coisas mudam”, sorri Kapitany.

Além disso, a Shell fornece carregamento de 350 kW EV através da rede Ionity – uma das maiores empresas de carregamento de alta potência da Europa – permitindo aos clientes dirigir longas distâncias.

No entanto, é a China que está realmente à frente do jogo quando se trata de EV e a Shell tem uma forte presença lá também com cerca de 2.000 sites. Isso inclui centros de carregamento de EV que não vendem nenhum combustível fóssil; mais dois mega sites que oferecem 22 unidades de carregamento de alta potência e uma loja Select. A utilização nesses locais é relatada como sendo de até 40% da capacidade, diz Kapitány.

Embora os planos de EV da Shell se concentrem principalmente na China, Reino Unido, Holanda, Alemanha e Estados Unidos, o segmento de EV vai moldar a estratégia de mobilidade de varejo da empresa também em mercados menores, acrescenta Kapitány.

Expansão geográfica

A Shell permanece igualmente ativa na construção de sua rede de lojas – a empresa tem uma meta de 10.000 novos postos de serviço até 2025. O crescimento, ao contrário de seus rivais, é predominantemente orgânico.

“Já temos 46.000 lojas, por isso não temos pressa e a qualidade é muito importante”, explica Kapitány.

A expansão, no entanto, se concentrará nos principais mercados: China, Índia, Indonésia e Rússia.

“Ainda estamos investindo na Europa e na América, mas a China é muito promissora para nós, tanto no varejo quanto no negócio de combustíveis. Temos penetração do V-Power em todos os lugares, mas na China é de 40% das vendas, o que é o dobro da média global ”, diz Kapitány.

O foco também estará em sites de propriedade da empresa, a fim de maximizar as intenções de EV da Shell, acrescenta Kapitány.

Estação de serviço do futuro

Desenvolvimentos futuros foram destacados no recente Dia da Estratégia da Shell. Isso inclui um novo design de estação de serviço que oferece uma série de combustíveis, como carregamento de EV, hidrogênio, GNL e combustíveis fósseis, além de uma loja de conveniência ampliada com novos serviços, como coleta e entrega de pacotes, e outras novas oportunidades facilitadas pela transição para EV .

Shell está em boa forma. Kapitány relata que a empresa apresentou um forte desempenho de seu negócio de varejo de conveniência em 2020 e aumentou as vendas de combustíveis premium à medida que as pessoas negociavam durante a pandemia.

Os custos também foram mantidos sob controle. Globalmente, a Shell flexionou seus músculos digitais e obteve economias significativas com a redução dos custos de viagens e a implantação de novos recursos de publicidade em comparação com os formatos tradicionais. O negócio também alavancou sua força em programas de fidelidade onde esquemas incluem Club Smart na Europa continental; o novo programa digital Go + no Reino Unido; A Fuel Reward Network (FRN) nos Estados Unidos e o programa Four in One na China abrangem mais de 60 milhões de clientes em todo o mundo.

De acordo com Kapitány, o controle do banco de dados de fidelidade permitiu um engajamento mais eficaz, enquanto a crise ajudou a aumentar a participação dos pagamentos móveis, pois os clientes, especialmente na China, mostraram preferência por transações sem contato. 

Meta de emissões líquidas zero

A transformação da Shell em uma fornecedora de produtos e serviços de energia com emissões líquidas zero continua em ritmo acelerado. É um princípio da equipe de gerenciamento sênior, e a remuneração dos executivos, incluindo a de Kapitány, é baseada no cumprimento dessas metas.

Embora o carregamento de veículos elétricos seja fundamental, a Shell está promovendo ativamente outros produtos, incluindo GNL, hidrogênio e biocombustíveis como forma de reduzir as emissões de carbono.

A empresa também lançou um novo programa de Soluções Baseadas na Natureza em sete países, que permite aos clientes de combustíveis fósseis compensar suas emissões de carbono por meio de reflorestamento, projetos de pântanos etc.

De acordo com Kapitány, 10% dos volumes de combustível são agora compensados ​​nesses mercados e um mais três países serão adicionados ao programa este ano.

 “É uma parte importante do mosaico de soluções em nossa jornada de transição energética”, diz ele.

O varejo de conveniência também é uma parte importante dessa jornada, acrescenta Kapitány. Mas não se trata apenas de mudanças nos produtos e serviços oferecidos – por meio de várias tecnologias modernas, incluindo painéis solares, melhor isolamento, bombas de calor e design aprimorado, a Shell está reduzindo as emissões operacionais do negócio em até 50%.