Como identificar a disposição a pagar do seu cliente

Disposição a pagar ou willingness to pay

Existe um paradigma de que a formação de preços se resume ao repasse dos custos e à aplicação de uma margem de lucro. Porém, apesar da análise dos gastos operacionais ser essencial para a manutenção da saúde financeira de uma empresa, esta tarefa não deve ter o mesmo protagonismo na gestão de preços.

De acordo com uma estratégia de preço baseada no valor, a precificação deve levar em consideração a percepção do cliente sobre o valor de um produto ou serviço. A partir desta interpretação, entende-se que o que estiver sendo comercializado será para o cliente uma solução para algum problema. Dessa forma, quanto maior for a compreensão pelo cliente dos benefícios que o produto ou serviço oferecem, maior será a sua disposição em pagar. Estes benefícios podem ser desde a sanação de uma necessidade básica do consumidor — como alimentação, higiene, saúde —, ou o status conferido pela marca do  produto ou serviço. Por esta razão que o preço não tem relação direta com os custos operacionais. Um dos dois métodos mais tradicionais para identificar a disposição a pagar de um cliente é o Van Westendorp, baseado na técnica do Medidor de Sensibilidade ao Preço.

Medidor de Sensibilidade ao Preço ou Price Sensitivity Meter 

Instituído pelo holandês Peter van Westendorp, em 1976, esta técnica tem como princípio medir de forma indireta a disposição a pagar do consumidor. Para tanto, ao invés de pedir que o comprador em potencial estabeleça um único preço, o modelo busca identificar uma gama de preços que o cliente consideraria aceitável para determinado produto ou serviço. Ou seja, ao ser aplicado este modelo, um consumidor pode afirmar estar disposto a pagar entre R$25,00 a R$40,00 por uma camiseta básica. Dessa forma, evitam-se situações em que o comprador informe propositalmente um valor abaixo da sua verdadeira disposição a pagar ou que o cliente não saiba responder.

A aplicação deste modelo se baseia em uma pesquisa simples, em que deve conter quatro perguntas: 

1️⃣ Que preço você considera barato o suficiente para começar a se questionar sobre a qualidade do produto/serviço?

2️⃣ Que preço você acredita que começaria a tornar este produto/serviço MUITO barato?

3️⃣Que preço  você acredita que começaria a tornar este um produto/serviço caro?

4️⃣ Que preço  você acredita que começaria a tornar este um produto/serviço MUITO caro?