Você está definindo preços da forma correta?

O que você está perdendo por definir o preço da bomba de acordo com o seu concorrente? Quanto você pode cobrar a mais pelo seu produto por ter um posto com conveniência e nível de excelência no serviço, enquanto seu concorrente tem um posto com péssimo atendimento e abandonado? Perguntas como essas podem ser respondidas utilizando o conceito da escada de maturidade em precificação.

O autor da teoria é Paul Hunt, um dos principais consultores em precificação no mundo inteiro. Ele segmenta as empresas em 5 níveis de acordo com o desenvolvimento que elas apresentam no processo decisório de precificação, cada nível corresponde a um degrau da escada. Ao adaptar o conceito para a realidade da revenda, fica bastante coerente com o que observamos na formação de preço-bomba do revendedor.

Reativo – Está no nível reativo o revendedor que forma preços exclusivamente de acordo com o concorrente, considerando como principal política de precificação a máxima “quando ele alterar preço, eu altero o mais rápido possível para igualar”, utilizando como limite apenas os seus custos de compra do produto. É o nível “apagador de incêndio”. Será realmente essa a melhor decisão para o seu negócio? Como esse movimento do seu concorrente impactará na sua margem?

Controlado – Um processo controlado de formação de preços já envolve não apenas monitorar preços do concorrente, mas saber quais concorrentes monitorar e com qual frequência. Indicadores como vendas no mesmo mês no ano anterior, vendas no mesmo dia na semana anterior e metas de margem unitária média começam a aparecer nesse nível, para sustentar a decisão de qual preço praticar. Ainda assim, é bastante atrelado ao concorrente e custo de compra, porém com maior utilização de dados da operação.

Valor Percebido – Quando a precificação começa a considerar valor percebido, existe um rompimento de paradigma. Para isso, é preciso lembrar de um outro conceito apontado em artigos anteriores, que é o de disposição a pagar. Existem atributos em um posto de combustíveis capazes de aumentar a percepção de valor do consumidor – bandeiras, loja de conveniência, apresentação do posto, serviço, fidelidade, segurança, entre outros. O consumidor provavelmente percebe maior valor em um posto com ótimo serviço e loja de conveniência atraente do que em um posto que esteja mal cuidado e com o frentista sem uniforme. Isso faz com que a disposição a pagar desse consumidor seja diferente para cada um dos postos, ou seja, ele aceitaria pagar mais pelo mesmo produto em um dos postos. Mas quanto? Para responder essa pergunta, existem sistemas de Inteligência Artificial que equacionam diversas variáveis, como volume, preço, custos, impostos e preços da concorrência, para sugerir qual é o preço que pode ser praticado no seu posto para capturar exatamente o quanto o consumidor está disposto a pagar.

Otimização – Nesse nível o revendedor já assimilou todo o potencial de sistemas capazes de otimizar as decisões de precificação, não apenas do ponto de vista de incremento de lucratividade, mas também estabilizou o processo que envolve a implementação das sugestões de preço da ferramenta e está com indicadores bem definidos de controle de resultados, utilizando as visualizações de dados do próprio sistema para acompanhar lucratividade.

Mestre em Preços – Chega no 5º degrau da escada o revendedor que, tendo sistemas de otimização de preços utilizados de forma ampla tanto para decisões de preços quanto para fluidez do processo de transmissão de informações, define um responsável da alta gestão para coordenar todos os esforços de precificação da empresa, com equipe de analista focada em gerenciar o sistema e a operacionalização dos preços.

E agora que você já entendeu os níveis da escada de maturidade, em qual nível sua empresa está? Será que é possível melhorar?

Fonte: Portal Brasil Postos

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