Conveniência na Rússia – Alimentos para levar abre as portas para a expansão

Toda semana apresentamos conteúdos exclusivos sobre as tendências de lojas de conveniência no Brasil e no mundo.

Na publicação desta semana apresentamos o jovem mercado de varejo na Rússia e sua transformação que vem alavancada pela oferta de alimentos. 

Varejo russo – algumas características únicas

O varejo moderno na Rússia ainda é bastante novo e em desenvolvimento, mas hoje posso dizer que é bastante original em comparação com outros países. Os grandes varejistas de alimentos são os reis aqui. Os 10 maiores varejistas ficaram com quase 50% do mercado e atingiram a participação máxima possível em muitas regiões, o que está de acordo com a lei antimonopólio. Este top 10 é o grupo X5 Retail (as marcas Pyaterochka, Perekrestok, Karusel) com mais de 16.000 lojas, Magnit com formatos diferentes e quase 21.000 lojas, lojas de conveniência de álcool Kranoye (vermelho e branco) e 13.500 lojas, supermercados e hipermercados Lenta com 380 lojas, conveniência Dixy, supermercado, hipermercados com 2.500 lojas, conveniência Auchan, hipermercados com 315 lojas, hipermercados METRO com 94 lojas, lojas de descontos OK, hipermercados com 178 lojas, hipermercados Globus com 17 lojas e conveniência Monetka com 1.555 lojas. Moscou, São Petersburgo e outras grandes cidades são ocupadas por Pyaterochka, Magnit e Dixy. Você encontrará uma de suas lojas literalmente em todos os lugares. Por exemplo, Magnit declara que eles abrem a loja tão perto que deveriam estar dentro da mesma área de captação para lutar com todos os concorrentes naquela área.

A principal diferença com a conveniência tradicional é o preço.

Normalmente, você espera preços mais altos nas lojas de conveniência em comparação com outros formatos, mas não aqui na Rússia.  No momento, não há grande diferença de preço em comparação com outros formatos e muitos produtos serão realmente mais baratos do que em qualquer lugar. Quando começou, Pyaterochka chamou seu ‘modelo de “soft discounter”. Assim, quando tem “soft discounters” por todo o lado, a não mais de 400 metros da sua casa que abrem de manhã cedo, até tarde da noite, ou mesmo 24h, não há espaço para tradicionais lojas de conveniência com sortimento e preços elevados. Sim, ainda há clientes lá, mas sua missão não é fazer compras do dia-a-dia, e sim compras de emergência. As empresas de combustível não estão em boa posição aqui na Rússia. As vantagens que existem na Europa não são vantagens aqui. Loja 24 horas – bem, você pode encontrá-los em qualquer lugar. Localização conveniente – sim, no caminho de sua casa para o escritório, mas ao mesmo tempo você terá uma loja em seu prédio ou próximo a ela.

Preços – aqui está o principal desafio.

As pessoas estão prontas para pagar um prêmio por conveniência, mas não estão dispostas a pagar 2x – 3x mais do que em outras lojas. A questão é que os varejistas de combustível não podem realmente adotar um modelo de preço baixo. As receitas totais são muito pequenas em comparação com as grandes redes de varejo e isso leva a uma grande diferença nas condições comerciais. Em alguns casos, os preços de compra para varejistas de combustível podem ser apenas alguns por cento menores do que o preço de prateleira nas maiores redes. É por isso que ainda não existe uma história de sucesso de abertura de lojas de conveniência em grande escala no local do combustível. Mas as grandes empresas de combustível ainda encontraram seu nicho. Food-to-go realmente se tornou a missão central e gerador de margem. 

Resumo do mercado de varejo de combustível

Existem cerca de 15.000 locais de combustível em toda a Rússia. Uma proporção menor (cerca de 40%) pertence a empresas petrolíferas verticalmente integradas como Rosneft, Gazpromneft, Lukoil e outras. Os 60% restantes são propriedade de empresas locais. Podem ser grandes cadeias como PTK, Trans-AZS, Faeton, NNK, mas um grande número de outras são cadeias independentes de 1 a 10 locais. No entanto, se olharmos para as vendas de combustível, a situação é oposta – as empresas integradas vendem mais de 60% do combustível na Rússia. A questão da qualidade do combustível sempre foi muito importante para os clientes russos. Produtos falsificados, trapaça no volume de combustível e disponibilidade do produto ainda são as principais preocupações dos clientes. Na verdade, até recentemente, não havia carros a diesel longe das grandes cidades – a qualidade do óleo diesel era muito baixa. É por isso que as pessoas confiam mais nas grandes marcas. E essas grandes marcas estão lutando pela fidelidade do cliente agora – estão investindo em refinarias, infraestrutura local, oferta ao cliente e programas de fidelidade. A qualidade do combustível nos sites que pertencem a empresas verticalmente integradas não é mais um problema. Em 2016, a maioria deles converteu a produção para o padrão EURO-5 e agora começaram a produzir combustíveis EURO-6. A maioria dessas empresas é local – existem apenas algumas marcas estrangeiras no mercado. BP, Shell, Neste e Circle K. BP agora pertence e é operada pela Rosneft, portanto, pode ser considerada mais local agora. Outros permanecem independentes. Shell é a única marca estrangeira que está se expandindo nacionalmente, enquanto outras permaneceram em uma região. Essas empresas não têm instalações de produção de combustível e é por isso que são fortemente afetadas por quaisquer mudanças repentinas de preços e congelamento (em certos períodos as margens do combustível podem ser negativas) e devem manter o controle total sobre suas margens tentando otimizar as operações e trazer margem extra de serviços. É por isso que o varejo de conveniência sem combustível se tornou a prioridade número um.

Desenvolvendo a oferta de varejo de beira de estrada além do combustível

Serviços extras nos locais de abastecimento de combustível não são novidade para a Rússia. Desde 1950-1960, eles começaram a aparecer principalmente em locais de rodovias. Você pode vê-los em filmes soviéticos muito populares, como “Rainha do posto de gasolina”. Essa estação tinha um café, manutenção de automóveis e estacionamento de caminhões. Em comparação, os sites nas cidades geralmente só tinham combustível. Tudo mudou em 1990 e a BP forneceu um grande exemplo: grandes sites em locais premium em Moscou, com loja e café. BP se tornou extremamente popular e a corrida pela conveniência começou.

Não conheço nenhuma empresa que não esteja investindo em varejo de conveniência e café.

Grandes jogadores nacionais e internacionais fizeram das lojas e do café uma das partes muito importantes do seu CVP. Mas também, pequenos jogadores estão oferecendo algo mais do que combustível para se tornarem mais interessantes para os clientes. Como as lojas em postos de combustível não estão competindo com as cadeias de varejo de alimentos – você encontrará uma oferta relativamente pequena de bebidas não alcoólicas, lanches e outros produtos. Normalmente, consiste apenas nas marcas mais vendidas. Não há álcool nos sites. As grandes empresas também tentam adicionar algo a mais para se diferenciar. Existem 2 categorias onde você não pode cometer erros – e elas são semelhantes às da Europa. O fumo é extremamente procurado pelos clientes, mas com uma categoria de lucro muito baixo. Como os preços são iguais em todo o mercado, a conveniência é a chave aqui. Ficando sem combustível e cigarros? Bingo! Você comprará ambos no local de combustível.

O segundo é o café. O ouro negro com sua aura de um modo de vida ocidental chegou à Rússia e se tornou rei aqui.

Um produto de margem muito alta – os jogadores de combustível devem realmente se concentrar e obter sua oferta aqui. O outro ponto de diferenciação está nos produtos de marca privada e as empresas investem ativamente nisso. A Shell e a Gazpromneft já têm uma ampla gama de marcas próprias em categorias de alimentos e não alimentos disponíveis nos sites. Hoje, a participação do varejo de conveniência nos locais de combustível é muito diferente. Por exemplo, a PTK (empresa local de São Petersburgo) declara 10%. A Shell já declarou 33%. E todos os jogadores dizem que a participação do café nas vendas é maior do que todas as outras categorias. Os grandes jogadores não estão dizendo nada sobre as ações totais, mas a Rosneft planejava vender 45 milhões de xícaras de café e a Gazpromneft 30 milhões de xícaras de café em 2018. Além disso, os varejistas de combustível estão testando ativamente o conceito de ‘co-localizador’. Isso pode ser um modelo de sublocação ou operações de franquia. Ele pode ser colocado dentro (clip-in) ou fora do prédio principal. Você pode encontrar McDonalds, Burger King, KFC, Pizza Hut entre os co-localizadores, bem como redes locais. Além das operadoras de alimentos, as empresas buscam outras ofertas como Farmácia, Lavagem a seco, Lockers de entrega, Postos de Exames Sanitários e muitos outros. Um bom co-localizador pode trazer tráfego adicional para o site. O McDonalds imediatamente torna seu site o mais popular na área e aumenta o tráfego de combustível várias vezes.

Oferta de alimentos em postos de combustível.

Como escrevi anteriormente, os jogadores de combustível encontraram seu nicho em comida para viagem e desenvolveram ativamente sua oferta.  Por muitos anos existia apenas café e cachorro-quente, com a mesma oferta em todos os locais, independentemente da marca. Quase todas as empresas trabalham com o conceito de cachorro-quente Sybilla e têm uma variedade semelhante com 1-2 produtos exclusivos. O único jogador a fazer isso de forma diferente é Circle K.

A próxima coisa que apareceu nos sites foi a padaria.

Isso começou primeiro na BP e apareceu em muitos sites. Agora a Shell está fazendo uma grande diferença aqui também com um sortimento grande e muito equilibrado com uma oferta de bom preço. Muitos sites também vendem sanduíches – sanduíches triangulares descongelados – 365 dias de vida congelados e 3 semanas resfriados. Era a única opção, se você não quisesse um cachorro-quente. E muitos sites ainda os vendem. Nos últimos anos, grandes jogadores estão tentando encontrar novos produtos que diferenciem sua oferta e possam ser populares entre os clientes. Por exemplo, durante as Olimpíadas SOCHI2014, a Rosneft colaborou com a Italian Autogrill e abriu 5 sites com o conceito e a marca Autogrill na área de Sochi. Mais tarde, eles também adicionaram alguns sites em Moscou. Sanduíches frescos preparados no local, em baguetes e chiabattas, além de uma ampla variedade de sobremesas. Esse conceito era muito popular em Sochi, mas depois das Olimpíadas com muito menos tráfego, operações complexas e alto desperdício, eles decidiram fechar esse formato. A Gazpromneft também testou muitos conceitos. Primeiro, eles mudaram os antigos sanduíches triangulares por novos desenvolvidos em conjunto com a empresa de alimentos que opera a marca Le Pain Quotidien na Rússia. Ainda congelado, mas mais saboroso. Eles também testaram o conceito de sanduíches frescos e um café completo com sopas, pratos principais em locais de rodovias. Mas nenhum deles foi escalado. A Neste colaborou com uma produtora local e oferece uma grande variedade de produtos frescos pré-embalados – sanduíches, saladas, sobremesas, cafés da manhã e muito mais. Tudo tem uma vida útil de 2 a 4 dias. Eles escalaram essa oferta em sua rede, então posso dizer que consideram a oferta um sucesso. A Shell sempre leva a sério sua oferta de café. Vários anos atrás, juntamente com a mudança de marca para Deli by Shell, eles também introduziram uma ampla gama de produtos frescos pré-embalados desenvolvidos em conjunto com a empresa Le Pain Quotidien.

A Shell investiu muito no redesenho da loja e na publicidade de novas ofertas e isso funcionou.

A Shell disse que a nova oferta é muito bem-sucedida e a expandiu para todos os sites. Há 2 anos, a Shell anunciou uma colaboração com a Azbuka Vkusa – a rede russa de supermercados premium com uma excelente oferta de pratos prontos para comer. Esta colaboração com a Azbuka Vkusa permitiu à Shell alargar ainda mais a oferta e adicionar a gama “comida para esta noite”. Hoje, a Shell oferece a mais ampla variedade de alimentos de alta qualidade em seus locais.  

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